Oggi il marketing è fondamentale per le PMI nel settore dell’efficientamento energetico, soprattutto dopo il caos che il bonus 110% ci ha lasciato. Durante quel periodo, le aziende venivano scelte quasi esclusivamente in base alla velocità: chi riusciva a fare il lavoro più in fretta, anche a costo di utilizzare materiali di dubbia qualità, veniva premiato.
Con la fine di quella corsa agli incentivi, il mercato si è trasformato in una guerra dei prezzi. Il consumatore non cerca più l’azienda rapida, ma quella che offre il prezzo più basso, indipendentemente dal valore reale del servizio e dalla qualità dei componenti utilizzati.
Questa competizione al ribasso pone le imprese di fronte a una scelta difficile: abbassare i margini fino a livelli insostenibili o rimanere fuori dai giochi. Ridurre troppo i prezzi significa inevitabilmente tagliare sulla qualità, sul servizio e sul valore percepito, finendo per essere visti soltanto come “il preventivo conveniente”, e non come un’azienda affidabile e professionale. Il risultato è un circolo vizioso: si lavora di più, si guadagna meno e si attira una clientela sempre più esigente, pronta a pretendere ulteriori sconti con la minaccia di andare altrove se non concessi.
La via d’uscita da questo cerchio, tuttavia, risiede nel marketing. Investire nel marketing non significa limitarsi a promuovere sconti e promozioni, ma è sinonimo di costruire un’immagine solida e autorevole. Si tratta di trasmettere il valore reale di un impianto di qualità, evidenziando i benefici a lungo termine e l’affidabilità del servizio.
Il marketing consente di creare un posizionamento chiaro, capace di educare il pubblico: è fondamentale far capire perché il prezzo più basso non è sempre la scelta migliore, mostrando i rischi legati a materiali scadenti e installazioni affrettate.
Per chi pensa che uscire da questo circolo sia impossibile – perché il cliente guarda solo al prezzo – propongo, in modo anche piuttosto provocatorio, di prendere in considerazione un’azienda molto conosciuta che ha fatto della comunicazione un pilastro aziendale. Certamente, essa dispone di miliardi in più da destinare al marketing, ma i principi adottati da Apple sono oggi applicati da PMI meno “popolari” e molto più piccole qui in Italia, come ad esempio un hamburgeria di Torino o un’azienda che ripara tetti e fattura 15 milioni all’anno (aziende di cui non cito i nomi in questo articolo).
Prendo Apple come esempio unicamente per la sua notorietà, perché so che chiunque leggerà questo articolo avrà in mente l’azienda di cui sto parlando.
Il loro marketing è incentrato sull’esclusività: vendono telefoni che costano tre volte tanto quelli della concorrenza, pur offrendo performance simili, eppure sappiamo quante persone ne possiedono uno.
Una cosa che voglio far notare è che non troverai mai sconti sul sito di Apple, nemmeno durante il Black Friday o il periodo natalizio Apple manda mail con sconti o offerte imperdibili ma ti promuove i suoi prodotti dicendo “regala un iphone per natale” e il prezzo è sempre lo stesso… quindi perché noi dovremmo avere come unica strategia di marketing quella di fare sconti insostenibili? Il loro segreto sta nel creare, nella mente dei consumatori, quel “qualcosa” che li spinge a pensare: “Devo comprare da loro, anche se costa di più”. e so che a questo punto ci sarà sicuro qualcuno che dirà :”eh ma io non sono apple”; e questo è vero! Tuttavia i principi che adotta sono efficaci sempre se saputi “vestire” anche sulla vostra attività.
Quindi, le scelte sono due: o abbassiamo i prezzi fino a rischiare di lavorare praticamente gratis, sacrificando il margine e la qualità, oppure investiamo nel marketing per trasmettere autorevolezza e raggiungere chi è disposto a investire in un impianto che durerà nel tempo. Non possiamo permetterci di competere con il principio che utilizzano marchi come Zara o Shein, aziende il cui pilastro di marketing è costare poco puntando unicamente sul prezzo basso e sugli sconti continui, vendendo miliardi di capi marginando pochi euro ciascuno… nel nostro settore non è possibile fare questa cosa, non possiamo vendere milioni di impianti marginalizzando 100 euro su ognuno.
In definitiva, il nostro compito è creare, anche con budget molto più contenuti rispetto a giganti come Apple, quel “qualcosa” che faccia dire ai potenziali clienti: “Devo comprare da questa azienda”. E ci sono numerosi esempi di PMI – dalla famosa hamburgeria di Torino all’azienda che ripara tetti con un fatturato di 15 milioni all’anno che ho citato prima – loro hanno saputo ottenere questo effetto, utilizzando principi simili con investimenti molto più modesti.
Investire nel marketing oggi, per le PMI nel settore dell’efficientamento energetico in Italia non è più un’opzione, ma una necessità strategica per emergere in un mercato saturo – come hanno già fatto quei pochi che hanno saputo distinguersi – e per garantire una crescita sostenibile puntando sul valore e sulla fiducia, anziché limitarsi a essere scelti solo sulla base del “prezzo più basso”.
